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商業行銷自律規範

商業行銷自律規範

前言
本商業行銷自律規範,係參考歐洲理性飲酒論壇(European Forum of Responsible Drinking)的商業「傳播行銷自律規範」所訂定,並且經社團法人台灣酒與社會責任促進會(Taiwan Beverage Alcohol Forum)所有會員公司認可。本自律規範之目的,在於促使會員公司均能高度遵循本行為規範。本自律規範並不取代國家相關法律或規範,僅作為會員公司其適用之共同基準。
「商業行銷自律規範」係奠基於 1994 年阿姆斯特丹組織 (The Amsterdam Group)所擬定之指導方針,並在 2010 年 7 月經歐洲理性飲酒論壇修訂而成。此指導方針反映了歐洲部長理事會在2001年所提出之「年輕人飲用酒類建議(尤指兒童和青少年)」中所關切之許多議題。

目的
台灣酒與社會責任促進會認為,負責任之酒類推廣行為,是酒類業者與社會整體之福祉。在臺灣販售之一切酒精飲料,包括啤酒、威士忌、葡萄酒、蒸餾烈酒,及一切其他形式之酒類飲料,均應以負責任之方式,僅向年滿十八歲以上之成人進行推廣,以符合臺灣法定購買年齡之規定。本行為準則適用於酒類業者所有類型之商業傳播,且本行為準則之目的,係為確保酒類飲料之銷售及行銷傳播方式不會助長任何不負責任之飲酒行為。
以下自律規範由台灣酒與社會責任促進會會員共同認可簽署,並作為臺灣整體酒類飲料業者應遵守執行之共同標準。


商業傳播

本自律規範所稱之商業傳播,係指:「一切向消費者所為之品牌廣告或行銷傳播,無論所使用之媒介類型(例如印刷品、廣播媒體、戶外媒體、產品標籤、包裝、網際網路、新科技及贊助),並且包括對消費者及通路促銷、商品成列及通路促銷製作物」。
商業傳播不包括:

  • 針對媒體、政府機關或公眾所為且內容涉及社會關切議題之非廣告媒材或聲明,例如:飲酒相關之風險或益處、負責任飲酒方式相關勸導訊息、酒類飲料在社會扮演之角色。

基本原則
商業傳播應符合以下條件:

  • 合法、正派、誠實、真確,並符合公認之公平競爭原則及良好商業慣例;
  • 展現強烈社會責任感,並秉持公平善意原則;
  • 不得違反道德倫理,或以其他方式毀損人性尊嚴與價值。

1. 濫用

1.1 商業傳播不得鼓勵過量或不負責任之酒類飲料飲用行為,亦不得以任何負面方式呈現戒酒或適量飲酒行為。
1.2 商業傳播不得出現酒醉者,亦不得以任何方式暗示酒醉是可接受行為。
1.3 商業傳播不得煽惑暴力、侵略、非法、危險或反社會行為。
1.4 商業傳播不得出現任何毒品文化或違禁藥物相關內容、或表示其為可接受行為,或予以影射。
1.5 所有印刷品、電視、電影、戶外廣告及公司與品牌網站,均應包含負責任飲酒之訊息。所有廣告及網站上之負責任飲酒訊息,均應以明確清晰顯著方式表示。

2. 未成年人

2.1 商業傳播不得以未成年人為傳播對象,亦不得出現未成年人飲用酒類飲料。
2.2 推廣酒類飲料之商業傳播,應僅在大部分閱聽人合理預期為年滿十八歲以上之媒體或活動中進行。如媒體或活動大部分閱聽人已知為未滿法定飲酒年齡者,或合理預期為未滿法定飲酒年齡者,不得推廣酒類飲料。
2.3 商業傳播應僅使用年滿法定飲酒年齡十八歲以上之模特兒或演員。
2.4 商業傳播不得使用任何物件、圖像、符號、顏色及卡通人物,如其主要愛好者為兒童或青少年。
2.5 商業傳播不得使用任何名稱、識別標章、遊戲、遊戲設備或其他物品等品牌識別方式,如其主要愛好者為未成年人。
2.6 不得針對國中小學及高中進行商業傳播。

3. 酒後駕駛

商業傳播不得暗示,於駕駛任何種類之機動工具之前或之時,飲用酒類飲料係可接受之行為,前揭機動車輛亦包括摩托車、快艇、水上摩托車、雪車及飛機等。

4. 工作場所:操作機械、娛樂及工作場所

商業傳播不得暗示,於操作具有潛在危險之機械、或從事任何具有潛在危險之休閒活動或工作相關活動之前或之時,飲用酒類係可接受之行為。

5. 健康方面

5.1 商業傳播不得宣稱酒類飲料具有療效,亦不得稱飲用酒類飲料有助於預防、治療或治癒任何人類疾病或特定症狀。
5.2 在法律許可範圍內,商業傳播 在某些情況下, 使用 關於碳水化合物、熱 量或其他營養成份之 真確事實陳述,係屬適當行為。

6. 懷孕

商業 傳播不得出現 孕婦飲酒,亦不得以懷孕婦女為傳播對象。產品標籤可含有針對懷孕婦女之理智飲酒資訊。

7. 酒精含量

7.1 商業傳播不得對酒類飲料之本質及酒精濃度,造成混淆誤認。
7.2 商業傳播可對消費者呈現酒精濃度資訊,但不得強調高酒精濃度並以其為重要主題。另一方面而言,傳播訊息亦不得暗示飲用低酒精成份飲料即可避免酒精濫用。

8. 能力表現

商業傳播不得使人認為飲用酒類飲料可提高腦力、或增進體能表現、或具有補充體力效果,例如不得讓人認為在從事必須集中注意力才能安全執行之活動時,具有前述效果。

9. 社交/性關係

9.1 商業傳播不得暗示,飲用酒類飲料是受社會接納或社交成功之必要條件。
9.2 無論在任何情況下,商業傳播一律不得違反道德倫理,違背一般普遍的感受及起碼的顏面,亦不得以其它方式毀損人性尊嚴和價值。
9.3 商業傳播不得暗示,飲用酒類飲料可增強性能力,吸引力或導致發生性關係。

10. 試喝活動╱品酒

10.1 本自律規範亦適用於試喝活動及品酒,亦即不得向下列人士提供酒類試喝:未成年人、醉酒者,可能從事具有風險或危險活動者,或可能從事反社會行為者。
10.2 於公共場所向公眾提供免費試喝應符合當地法規,公眾場所亦包括領有售酒執照之場所或私人場所、展覽會場或其他場合。
10.3 酒類飲料公司應確保其推廣團隊均確實遵守本自律規範。於推廣團隊進行推廣巡迴前,可利用相關培訓工具向該團隊進行培訓課程,推廣團隊亦可根據欲辦理試喝活動或品酒之公司組織需求,調整培訓內容。

11. 贈品

向消費者提供之任何免費贈品或獎品,其價值必須符合國家相關法規命令。

12. 遵循

如有任何與本自律規範相關之檢舉投訴,無論其係由本會會員或一般大眾提出,均將由本會會員選任一調查小組,從事相關調查及宣佈調查結果。


附件和參考資料

下列針對負責任推廣行為之指導方針,是本自律規範不可或缺之一部分。本指導方針應與本自律規範同時適用,並且應一併予以參酌。

1. 銷售通路推廣活動

酒類飲料之推廣活動,僅得以負責任之方式辦理,且本指導方針均受到充分理解,並應在下列各產業間為廣泛交流傳達:零售通路、餐飲接待場所、旅遊局、教育單位及食品服務業協會、推廣機構及供應商、活動製作單位及舉辦單位等等。

2. 數位和非傳統媒體

在網際網路從事之數位活動,係商業傳播常使用之傳播管道,其中包括網站、網誌、twitter(推特)、Facebook、噗浪、網頁橫幅廣告、電子郵件及短信息等。網際網路上之商業傳播,依舊處於進化性發展階段,新趨勢瞬息萬變。因此必須持續以及在有必要時,審視檢討本自律規範。

3. 贊助活動

酒類飲料生產商及經銷商於從事贊助活動時,應秉持在其他類型行銷活動亦適用之維護高標準之責任感之相同合理注意及遵循原則。酒類飲料生產商及經銷商所執行之贊助活動合約,應以大多數閱聽人合理預期為年滿十八歲以上者為限。所有贊助活動及印刷媒材上,應包含適當之負責任飲酒提醒標語或警示文句。

4. 命名、包裝和標籤

由本會會員所製造及經銷之酒類飲料,其命名、包裝和標籤所使用之文字,不得以任何方式導致其與市面流行之非酒類飲料造成混淆。酒類飲料之含酒精特性,應以絕對清晰明確之方式表達於包裝上,而且所有標示項目均應完全符合現行法規。

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